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貴州好水出深山

  將多彩貴州水品牌打造成貴州的第六張名片,貴水正迎來發展的黃金時代,但面對已趨於穩定的成熟市場,仍有較大差距。貴州水企如何重拳出擊,打響貴水突圍戰,值得期待。

  以一瓶市面上售價為2元的飲用水為例,從灌裝、過濾、包裝再到營銷推廣,成本約佔售價的三分之一,盡管生產成本低,但經由中間經銷商轉手至零售終端,每一階段都會產生產品溢價,作為生產終端的水企利潤空間幾乎微乎其微。這種現狀側面反映飲用水本身作為一種商品有著一定的市場銷售半徑,注定絕大部分水企難以實現從區域品牌到全國知名品牌的跨越。

  一家本土水企曾表示,“貴水出山”不是不想出,而是不敢出,沒得出。盡管目前“多彩貴州水”品牌打響了一定的知名度,但對於如何跳出貴州,實現“貴州好水出深山”,卻仍面臨幾座大山難以逾越。首當其沖的就是成本的問題。

  500公裡,是飲用水普遍銷售半徑的范圍,通常水企以此距離建立自身的銷售網絡。“貴水出山”的規劃針對的是全國市場而言,算清楚這其中的成本賬就顯得格外重要。同樣以市面上售價為2元的飲用水為例,刨除固定成本支出以外,省外市場的擴張還要考慮額外的物流成本、市場推廣成本及風險成本等等,各項成本綜合下來水企僅有微薄的利潤空間,甚至面臨虧本經營。在沒有建立穩定的市場銷售網絡的條件下,成本與距離呈正比,距離越遠,成本越高。成本過高在一定程度上限制了本土水企走出去的積極性。

  與成本關聯最密切的還包括渠道建設上的支出,渠道建設也是貴水出山重要的一環。

  目前,貴水出山仍處於建立品牌、市場推廣的前期階段,銷售網絡及物流渠道的建立也需要根據市場進行重新部署調整,這一階段是長期持續性的過程。如何迅速拓寬銷售渠道,布局線上電商平台或許是當前最直接有效的方法。電商的普及,使得消費者的購買方式也在發生著變化。

  布局電商已經成為飲用水市場新的風口,與傳統零售方式相比,線上平台選購更具靈活性,隻需動動手指頭就可以通過手機、電腦等工具選購飲用水。同時,電商送貨上門,對於大批量購買飲料的消費者來說不用自己提如此重的商品回家,也可以節省更多時間。線上購買正逐漸成為飲用水銷售的重要途徑。

  在市場銷售模式上,匯善谷選擇率先進行電商“試水”,布局線上市場,進駐到京東、天貓等大型電商平台,並在廣州、成都等地建立起了自己的直營店和旗艦店。利用電商線上推廣+線下配送的模式成為了其銷售額的主要構成。此外,匯善谷還通過打造大數據互聯網+健康體驗中心的營銷模式,組建了自己的電商平台,如今已形成穩固的銷售網絡,產品遠銷北京、上海、湖南、重慶、廣西、江蘇、四川、雲南、廣東乃至全國市場。自開設京東自營旗艦店后,匯善谷銷售量獲得了顯著提高,整個供應鏈環節逐漸完善,效率和顧客滿意度得到很大提升,京東線上銷售已成為匯善谷主要開拓和維護的渠道。

  對於貴州水企而言,接軌電商平台既是機遇同時也是挑戰。通過互聯網平台對產品信息的詳細介紹,人們對所要購買的產品有了更深的認知,更直接地能夠從中選擇出適合自己的那一款產品。因此線上平台對於產品的品質與質量提出了更高的要求。可以預見的是,在品質與質量的苛求下,標准化、規范化管理必將成為大勢所趨。

  隨著4月底《多彩貴州飲用水團體標准》的發布,貴州飲用水產業擁有了自己的標准。這份高於國家及行業標准且具有貴州特色的報告對於“多彩貴州水”品牌進行了規范,同時也重新定義了貴州飲用水市場的秩序,完成了飲用水行業的大洗牌。

  統一的品牌標准提高了行業准入門檻,在跨入門檻之后,各家水企需要思考如何能夠共同做大做強“多彩貴州水”這塊金字招牌,並在統一標准之下建立自身的品牌特色,將“多彩貴州水”打造成有影響力的品牌,打造成貴州的文化標簽與印記,進而成為代表貴州形象新的符號。

  貴州的好水出山,關鍵是要發揮自身的比較優勢,把生態資源優勢轉化為經濟、產業優勢。如果不是具有鮮明特色的好水,在高昂的成本面前如何應對市場競爭。

  當前,隨著人民物質生活和精神生活水平的不斷提高,順應“天然、營養、無公害、綠色”的消費趨勢,天然礦泉水逐漸成為當下人們飲水的首選,正成為我國飲用水市場的主導產品。貴州作為全國水資源最為豐富的省份之一,目前全省共有各類礦泉水點66個,總流量達6.3萬立方米/天,其中達到飲用礦泉水標准的52個(有27個同時滿足醫療礦泉水標准),流量4.8萬立方米/天,此外全省有近3000個泉點可用於高品質天然山泉水開發。抓住消費升級的風口,重點打造貴州天然礦泉水的概念,在新一輪的行業競爭中“多彩貴州水”也將掌握先機。

  消費升級時代,消費者更加注重個性化、細分化、差異化的需求。產品市場的外部延伸難點在於如何緊貼市場,迎合消費者多樣性的消費訴求。

  如今,市場正趨於飽和,貴州水企如何形成差異化優勢?其實可以從競爭對手和市場空缺中尋找機會,整合企業的營銷資源,充分利用好貴州特有的天然好水資源,將人員、產品、渠道、促銷、廣告等進行有機結合和聯動,使新建水企在差異化上建立自己的優勢並迅速得以推廣且佔據一定的市場份額。

  在個性化定制的概念成為當下飲用水市場的消費熱點的機遇下。面對市場的同質化競爭,飲用水走定制之路將是大勢所趨。目前定制水市場在北上廣深一線城市已經相對普遍,但在全國范圍內多個省份地區市場仍是空白。依托貴州優質的水質資源,進行細分市場的精耕,推出具有貴州特色的定制好水也是一條全新的發展路徑。

  對於“貴水出山”,省工信廳副廳長敖鴻認為,一是可以借鑒省內外品牌建設成功經驗,充分結合自身資源優勢,選擇有代表性的發展點和切入點,加大宣傳推廣力度,落實到產業行動上,切實推動“多彩貴州水”走在貴州品牌建設前沿,盡早實現天然飲用水產業快速發展壯大。二是各水企應強化品牌、商標使用意識,“多彩貴州水”公共品牌的成功與否,事關所有水企切身利益,我們的品牌不僅要注重知名度,更要注重美譽度,這需要大家創新理念、用心經營、共同打造、一起維護好,努力把“多彩貴州水”打造成為具有國際競爭力的知名品牌,充分發揮品牌引領作用。三是堅持以質量取勝,嚴把產品質量關,各水企都是榮辱與共的命運共同體,必須嚴格按照“多彩貴州水”團體准入標准進行取水和產品生產。

  在競爭激烈的飲用水市場,貴州水企要在這片市場的紅海中突出重圍,必須要獨辟蹊徑,要有不同於一線品牌,同時高於其他品牌的市場操作手法,以創新來贏得市場,成為最終的贏家。 (朱忱)

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